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3月26日晚8點，路易威登(Louis Vuitton)在小紅書進行了新品商業化直播首秀。但是，這場被寄予厚望的直播翻車了！！！ ............ 沒翻車之前，我對此抱有很大的希望：第一，擁有令人期待的產品。本次直播帶貨的是新一季的「Escale夏日系列」，這個系列的風格，與LV一貫的優雅沉穩有不小的區別。單從官方大片來看，非常有夏日海島度假的悠閒活力氣息，是值得期待的新系列。 ............... 左右滑動查看更多第二：人氣+流量的配置，邀請了兩位重量級嘉賓擔任主播一位是時尚博主程曉玥 ... (百萬+的粉絲足以證明她的穿搭審美和技巧) 另一位是品牌摯友、演員鍾楚曦，優秀的表現力一直以來讓她備受時尚圈寵愛。 ... 最後，LV自帶強話題度：LV身為奢侈品中的「藍血貴族」。它的直播帶貨首秀，本身就是自帶號召力，萬眾矚目。集齊了出色產品+人氣流量+話題噱頭這三個元素，再加上官方的提前預熱，覺得LV這場直播算是穩了。從數據上看，當晚觀看直播的人數超過了1.5萬，人氣值超過600萬，直播間互動率高達33%，整場直播多次占據小紅書直播榜第一，的確是大獲成功。 ... 但實際上，這場直播卻讓觀眾：大跌眼鏡，大可不必，大失所望，大吃一驚，大放厥詞 1. 大跌眼鏡的畫面這是這場直播爭議的焦點，也是最讓大眾詬病的一點。啥也不說了，有圖有真相。 ... 圖片素材來自網絡 ......... 看到以上畫面：你會想到這是LV的直播嗎？這雜亂的布景，高糊的畫質，魔鬼的燈光，疊在一起造就了一股濃濃的鄉土氣息。大個又晃眼的LOGO，也並沒有讓整個氛圍變高級，反而增加了不倫不類的感覺，這真的不是哪家小商品市場的盜版LV地攤嗎？對於奢侈品來說，視覺呈現效果是非常重要的，這會直接影響顧客的購買。通常各大奢侈品品牌的門店，都會聘請專門的陳列師，根據店面設計營造出美學體驗，從而提升顧客的進店率和體驗感，促進銷售量。像這樣 ▼ ... 或者這樣 ▼ ... 這樣 ▼ ... 但是看看這場直播，畫面里只有一個掛著衣服的換衣間，和一根掛著絲巾的繩子，略顯一絲寒酸。但是因為色彩搭配和陳列混亂，明明沒多少東西的直播間，瞬間看起來非常擁擠且雜亂。陳列氛圍為負不說，由於低清的畫質和魔鬼打光，產品質感和視覺呈現效果也全無。程曉玥和鍾楚曦也被拍的認不出來，實在有失LV的水準。 2. 大可不必的主播兩位主播的表現其實不差，語言流暢，表達大方。放到普通的品牌直播來說，已經是不錯的表現了。但對於LV這個品牌來說，層級差距太大，與它的品牌調性不符，這也就造成了強烈的違和感。簡單來說，就是不合適 ... LV作為高奢品牌，請的主播也應該要與品牌定位和調性相匹配。程曉玥和鍾楚曦更適合作為嘉賓，用來吸引流量和暖場。而主播選擇時尚雜誌主編、時裝設計師、職業模特，則會更加適合LV。就從選人上，我忍不住想起GQ2019年度盛宴上的主持（沒有冒犯的意思）。 3. 大失所望的內容這一點是上一點的延續，因為主播的選擇不合適，所以直播的內容也直接受到影響。整場直播給人的感覺很浮躁，像是盜版貨甩賣現場。主播從流行和搭配的角度入手，介紹新一季的新品，層次太低，沒有深入探尋背後的故事，也沒有傳達LV應有的質感。話術也非常簡單，用的是萬金油式的尬夸方法：沒有突出產品特色和賣點，也沒有出彩之處和含金量，總之夸就完事兒了。總體上，這場直播內容給人一種不專業的感覺，也就無法獲得觀眾的信任。奢侈品和顧客之間，應該說是任何品牌和顧客之間，信任都是最重要的連接，因為基於信任，才會產生交易。像前面說過的，陳列氛圍和質感都是為了鞏固信任，直播其實是一種建立信任的好方法。正面案例有很多，像一秒賣光數萬貨物的李佳琦、薇婭等淘寶直播頭部，還有直播流量占比遙遙領先，轉化率高達10%的快手網紅。合適匹配的主播，專業有料的內容，這些才是能夠吸引觀眾繼續觀看直播的點。做的好了，品牌形象還能因此提升；做不好了，就會像LV這樣，不僅掉粉，品牌形象還受到影響。 4. 大吃一驚的平臺其實我認為,在平臺選擇這一點上，LV做的還不錯。根據小紅書對外公布的數據，目前小紅書擁有超過2億的用戶。年輕群體占比大，轉化率高，其中60%來自一二線城市，消費能力和消費品質較高，是LV拓展年輕市場不錯的合作選擇。但是，萬萬沒想到，平臺也捅出了簍子。由於技術問題，直播間無法直接跳轉到官網，觀眾只能自行去官網、小程序購買，造成了顧客流失，真是一波未平一波又起。 ... 但是 LV這次直播也有一些可取之處：比如它實現了利用低成本獲得高曝光比如它對直播平臺的選擇非常的精確比如它在直播中是有一些搭配乾貨的但總體來講，還是得不償失。於是很多人對此產生困惑，LV你就好好當一個「貴族」不好嗎，何必要自降身價來搞直播呢？實際上，選擇開闢直播渠道的奢侈品牌，可不止LV一個。 Celine在2月29日就攜手騰訊時尚，同步直播2020秋冬系列發布會。 Chanel於3月3日攜手騰訊視頻，對2020/21秋冬高級成衣系列進行直播，觀眾高達358萬人。 Gucci每次時裝秀都會在微博上，放出後臺花絮直播連結吸引更多關注。這些「下凡」舉動都和消費者的行為改變息息相關雖然一二線城市貢獻了過半的奢侈品市場，但是下沉市場(三線以下地區)在銷量增速上遙遙領先具有更大發展潛力。 ——Mob Tech 2019中國奢侈品行業洞察「80後」和「90後」撐起中國奢侈品市場半邊天 ——麥肯錫：2019中國奢侈品報告平臺模式繼續成為網購奢侈品主導，但社交化購物在奢侈品行業已然快速崛起。 ——騰訊&BCG：年輕的中國消費者改寫奢侈品數字化戰略我們可以看出，對各大奢侈品牌來說，年輕一代消費者的影響力越來越明顯。為了發掘更多潛在用戶，深耕用戶關係，進一步開拓市場，奢侈品牌開始走親民路線，採用年輕消費者群體喜歡的方式進行宣傳，也就見怪不怪了。提到年輕消費者喜歡的方式，就不得不再次提到直播。作為這兩年最火的風口，遊戲、歌舞、才藝、美食甚至學習直播，每一個分區都有許多擁躉。其中最熱門的還屬：「帶貨直播」。前有李佳琦、薇婭直播帶貨創紀錄，後有羅永浩轉行直播簽約抖音帶貨，案例不要太多。總之帶貨直播的巨大流量和收益就是任何品牌都不能拒絕的魔力另外疫情影響中線下消費市場的萎靡，也是奢侈品牌嘗試「破壁」的原因之一。國外的疫情情況持續惡化，商場全部關閉，以「線下王道」為理念的奢侈品行業受到重創。愛馬仕取消原定於巴黎大皇宮的馬術比賽，CHANEL和GUCCI暫時關閉了生產工廠，勞力士宣布停產10天，Giorgio Armani宣布關閉米蘭的酒店、餐廳和精品店，LVMH的董事長兼CEOBernard Arnault身家一夜蒸發417億。 ... 要知道就在去年，LVMH集團的營收和凈利潤還創了新記錄。真是世事難料啊...... 面對行業「寒冬」，相比坐以待斃尋求改變是奢侈品牌最好的選擇起碼在這一點上，LV做的挺好！但是！做的還不夠好！還可以更加好！ ... 經歷了這一次的「翻車」，相信LV也能總結出一些經驗。畢竟是具有百年傳承歷史的經典品牌，它以往的「作業」也代表了業內高水準，它有足夠的能力可以做出一場高質量的帶貨直播。我們或許可以期待一下，說不定LV能帶起奢侈品直播帶貨的新風潮，畢竟LV還入駐了視頻號！ ...... 走進犀真-走近神秘的奢侈品鑑定師二手奢侈品商家必備資料奢侈品真假鑑別，看這一篇就夠了！奢侈品鑑定：七步教你搞定真假PRADA 奢侈品鑑定：CHANEL箱包真偽基礎判定法